Een jaar of 12 geleden las ik een boek van een Deens wetenschapsjournalist, Tor Nørretranders: ‘Het bewustzijn als bedrieger’. Nørretranders gebruikt experimenten uit de neurologie om plausibel te maken dat niet ‘ik’ maar ‘iets’ in mij al een besluit had genomen tot handelen voordat ‘ik’ dat doorhad. Uit onderzoek bleek namelijk dat als ik mijn arm optilde er in mijn brein al een zogenaamd actiepotentiaal te meten was dat een halve seconde voorliep op mijn bewustzijn. Dat is raar. Mijn brein besluit dus zaken buiten ‘mij’ om. Dat het ging over onschuldige zaken zoals het optillen van mijn hand of een kopje. Het besluit tot het afsluiten van een aflossingsvrije dan wel lineaire hypotheek, bleef buiten beschouwing. Laat staan het besluit of ik met mijn hele gezin in New York ga wonen vanwege een nieuwe baan.

Neuromarketing: hot en hip
Een inzicht was geboren. Op dat inzicht is de laatste jaren vrolijk voortgeborduurd. In ‘Ben ik dat’ onderzoekt Mark Mieras wat nieuwe inzichten kunnen zijn als je met een fMRI in je brein kijkt. Dick Swaab (‘Wij zijn ons brein’) en vooral Victor Lamme (‘De vrije wil bestaat niet’) zijn niet meer onderzoekend maar stellend. Er is geen twijfel meer mogelijk: vrije wil is een illusie. Echte besluiten vinden plaats in ons brein. Door inzicht in de werking van ons brein, via een fMRI (plaatjesmachine), kunnen we afleiden wat we gaan doen.
Ook in ons marketingvak is dit doorgedrongen. Neuromarketing is hot en hip. Niet dat wij zijn gepromoveerd op de werking van de hersenen maar het is wel spannend. Een kijkje nemen in de kathedraal van je ‘ik’ is zoiets als de eerste beelden uit de ruimte zien.

Ontbreken van vrije wil
Enige tijd geleden woonde ik een symposium bij over neuromarketing. Het was druk. Victor Lamme sprak en liet zien welke gebieden in het brein geactiveerd dan wel geïnhibeerd worden door bepaalde prikkels. De zaal was opgewonden want dit was eindelijk het antwoord op dé vraag van iedere marketeer: hoe zorg ik ervoor dat mensen mijn product kopen?
Het was een nogal eenzijdige sessie. Ik zag wel dat er iets gebeurde in het brein, maar wat betekende dat voor mij in mijn werk als CMO. Hoe ga ik dat toepassen zonder een fMRI-scan in mijn kamer? Natuurlijk was er meer. Lamme bleef stellig over het ontbreken van de vrije wil. Op mijn vraag wie zijn boek dan had geschreven en wie daartoe besloten had bleef het stil.
Dat is natuurlijk de kern van de zaak. Als aankopen tot stand komen in een onbewust proces, van een simpele aankoop tot een complexe, hoe weet ik dan wat de redenen en motieven tot aankoop zijn en vooral, hoe kan ik die beïnvloeden? Vanuit mijn vrije wil als marketeer, zal ik maar zeggen.

De kunst van het simpel maken
Gelukkig sprak Paul Postma ook op dat symposium. Paul verstaat de kunst van dingen simpel maken op een ironische manier zonder op de stoel te willen zitten van bijvoorbeeld de neuroloog. In zijn boek ‘Anatomie van de verleiding’ geeft hij een geslaagd overzicht van alle neuromarketinginzichten – naast fMRI-scans – over het gedrag van de consument.
Allereerst erkent hij het belang van neuromarketing. Het brein speelt een grote rol bij het tot stand komen van beslissingen. Hij beschrijft zeer overzichtelijk de stand van zaken en de betekenis daarvan voor ons marketeers. De kern van zijn betoog is dat het maken van keuzes met behulp van neuromarketing nauwkeuriger zijn dan zonder. Ga niet uit van logica, luister niet naar wat de klant zegt en schakel je eigen voorkeuren uit: drie pijlers van betere besluiten. Vervolgens gaat Postma in op de structuur van ons brein. Wat hij knap doet, is inzichten uit de neurologie steeds vertalen naar betekenis daarvan voor de marketeer. Wat kun je ermee en wat kun je er niet mee? Dat levert een goed leesbaar en met voorbeelden gelardeerd betoog op.

Verplichte kost
De echte toegevoegde waarde zit in de kern van het boek. Postma beschrijft echte mensen waar je als marketeer wat van wilt snappen. Hij maakt duidelijk dat neuromarketing veel rijker is dan de plaatjesproducerende fMRI. Hij stelt daarbij de vraag “..hoe leer ik de werking van het brein kennen door (1) de persoon waar te nemen, door (2) de reactie te meten, en door (3) in het brein zelf te kijken?” Hij geeft in heldere taal een overzicht van alle methoden die er zijn. Verplichte kost voor marketeers.
Postma gaat in op de toepassing van al die inzichten. Hij legt commerciële processen langs de mogelijkheden van neuromarketing om ze op die manier te verbeteren en verrijken. Het leest lekker en is zeer informatief. Wat mij betreft een goede toevoeging op zijn eerdere boek over ‘Personal sales management’.
Tenslotte vindt de lezer onder ‘Cases, praktijk en ervaringen’ een veelheid van voorbeelden uitgewerkt met conclusies waar iedere marketeer iets mee kan. Over de opzet van teksten, een website, kidsmarketing et cetera. Postma brengt de beschreven inzichten samen met zijn rijke kennis van ons vak. Treffend en goed geschreven neemt hij de lezer mee in verrassende inzichten.

Evenwichtig overzicht
Het boek van Paul Postma is wat mij betreft een must read. Tegenover modieus geleuter – nu weten we echt hoe het zit – is er eindelijk een evenwichtig overzicht van de stand van zaken met voldoende cases en toepassingen. Eenmaal uitgelezen heb je het gevoel dat je op de hoogte bent en dat je er iets mee kunt in je dagelijkse werk. Zoals Postma zelf schrijft: “De kracht van neuromarketing (..) laat dingen zien die je niet wilt weten. Maar soms is scepsis terecht, want er wordt intussen ook veel onzin geventileerd onder het mom van neuromarketing.”
Ik blijf overigens wel zitten met de vraag wie of wat besloten heeft uit mijn naam dit boek te recenseren?