Beleving. Vanmorgen ging het erover op Radio1. Het blijkt uit cijfers dat Nederland weer meer uit gaat eten en dat vooral ook jongeren dat doen. Ook dat het lijkt alsof uit eten gaan duidelijk maakt wie je bent. Dat het dus niet alleen lekker uit eten gaan is, maar dat het als het ware een extensie wordt van je identiteit. Waar je uit gaat eten zegt iets over je.

Om tegemoet te komen aan veranderend eetgedrag zijn er allerlei initiatieven in de markt. Zo sprak een retailer uit Venlo over zijn pizza’s. Dagvers gemaakt en met verse lokale producten. De ham van de slager om de hoek, de kaas van de kaasboer et cetera. Je kunt ook kiezen waar je je pizza wil eten. Meenemen naar huis en afbakken of in het restaurant. Maakt niet uit, het gaat om de beleving.

De meneer van het FSIN die het onderzoek gedaan had sprak over het grijze midden (zeg maar de supermarkt waar je voor een week lang boodschappen doet) en de rest. De rest zet in op óf gemak óf beleving. Of beide natuurlijk.

Beleving. Daar was het woord weer. Beleving.

Wat wordt daar toch mee bedoeld? Beleving is op zich namelijk een wezenskenmerk van de mens. Door zelfbewustzijn en het kunnen nadenken over jezelf kom je tot beleving. Je bent in een situatie, ervaart die, bent je ervan bewust en hoppa daar is beleving. Beleving is met andere woorden iets dat er is. Hoe dan ook. Waar dan ook. Dus ook het grijze midden levert een beleving op. In het ergste geval namelijk die van een grijs midden. In het beste geval een grijs midden waar je jezelf volstrekt in herkent en dus goed aanvoelt. Het is niets anders dan de manier waarop je iets ervaart. Een beleving kan grijs en klote zijn.

Dus wat wordt ermee bedoeld als iemand zegt dat beleving aan terrein wint?

Het volgende. Marketeers weten inmiddels dat een product of een dienst verkopen niet meer genoeg is. Dat de moderne mens aan verveling ten onder gaat en een aandachtspanne heeft van ongeveer 20 seconden. En dat het zaak is die tijd langer te maken door het prikkelen van alle zintuigen op de meest maximale manier. Dus én tekst, én beeld, én geur, én gevoel én ook het originele product of dienst. Je gaat winkelen en om je heen gebeurt van alles. Je moet op je qui vive zijn want voor je het weet ben je te laat met beleven.

Jaren geleden was ik bij Hamleys in Londen. Dat was niet zomaar een speelgoedzaak, maar een totale ‘beleving’. Luke Skywalker stond buiten om klanten naar binnen te krijgen. Eenmaal binnen hapte een ADHD-achtige jongen vliegtuigjes uit de lucht en als je iets leuk vond mocht je het uitpakken en proberen. Uitgeput kwam ik naar buiten. Een ervaring rijker moet ik er wel eerlijk bij zeggen.

Mijn beleving bij Top1Toys in mijn woonplaats is een andere. Meer rust, veel traditioneler en ik heb er echt minder over te vertellen als ik buiten sta. Maar toch, ik heb wel wat beleefd. Niet spectaculair, dat is waar.

Wat uit het onderzoek blijkt van het FSIN is dat wij op alle momenten van het leven vermaakt willen worden. Als je aan alles beleving moet toevoegen in de vorm van allerlei prikkels, dan heb je te maken met klanten die door weinig meer geprikkeld kunnen worden. Dát is er aan de hand. Beleveniseconomie is een economie voor een samenleving die ten diepste blasé is, waarin mensen niet meer in staat zijn hun beleving te nemen voor wat zij is.

Als mensen snel verveeld raken, dan moet er beleving worden toegevoegd aan producten en diensten. De leveranciers hebben gelijk daarin. Als dat nodig is om geld te verdienen moet je het gewoon doen. Maar het kwijtraken van het kleine geluk met het weinige dat er al wel is, is ook een verarming.

Retailers, restaurants et cetera die geen ‘beleving’ toevoegen aan hun dienst zullen het onderspit delven. Uiteindelijk zijn wij allen op zoek naar dat ene superieure verhaal waarmee we thuis kunnen komen. Die uitzinnige ervaring. Voor minder doen we het niet meer.

Maar ik voorspel ook dat er restaurants komen die dat allemaal juist niet doen. Die juist alle franje wegdoen en waar het gaat om het pure eten. Dat er winkels komen die alleen maar draaien om het echte pure product. Dat er een markt (zal alleen niet erg groot zijn) is voor consumenten die niet willen worden afgeleid door van alles en nog wat. Die met rust willen worden gelaten.

Die aan hun eigen beleving genoeg hebben.