Afgelopen maand waren er in één weekeinde diverse partijcongressen. Het format was overal hetzelfde. Een blanke man trad op en beloofde van alles, vooral op beleidsniveau. Wat gaat er allemaal veranderen in Nederland als mijn partij de grootste wordt, zo ongeveer. Waarom dat moet veranderen bleef veelal onderbelicht.

Van de een, Klaver, verwacht je wat jeugdig elan, en van de ander, Asscher, verwacht je wat meer sociale overpeinzingen. Het waarom, welke wereld willen we bereiken, bleef op de achtergrond. Sinds Kok de ideologische veren heeft afgeschud en een visie volgens Rutte een olifant in de kamer is, lijkt het wel alsof politici het grote verhaal niet meer durven vertellen. Of het gewoon niet meer weten.

Met dat weekeinde in mijn achterhoofd las ik het nieuwe boek van Marc van Oosterhout, De kunst van het kiezen’.

De titel is een beetje misleidend. Immers, het gaat veel meer over de kunst om gekozen te kunnen worden. En dan ook nog eens op het niveau van Nederlandse politieke partijen. Maar ik snap dat een korte, allitererende titel beter is. Ik moet zeggen, het is een echte #leestip. Waarom?

Uitwisselbaar

Marc Oosterhout laat zien hoe je politieke partijen kunt vergelijken met (sterke) merken. Zijn stelling is dat waar sterke merken slagen klanten aan zich te binden, dat in de huidige tijd politieke partijen niet meer lukt.

Daar is een aantal redenen voor, en de belangrijkste is dat de gemiddelde kiezer van de gemiddelde partij geen clou meer heeft wáárom die partij er is (Sineks Why). Waar partijen dus vooral operationeel en strategisch communiceren, en daarin enorm op elkaar zijn gaan lijken, is de kiezer de weg kwijtgeraakt. Als iedereen uitwisselbaar is, dan wordt het steeds moeilijker gefundeerd te kiezen.

Het boek is geschreven vanuit een onverwacht en verhelderend perspectief. Oosterhout is een van de beste merkstrategen van Nederland en dat is te zien. Hij leidt de lezer door het landschap van merkenbouw. Wat komt er bij kijken om een merk neer te zetten, vorm te geven en te onderhouden. Door de voorbeelden gaat de theorie ook leven. Vooral ook door de combinatie van vier perspectieven.

Apple en Microsoft

Het eerste perspectief is dat van de why van een merk. Waarom ben je er, wat wil je bereiken en hoe vertel je dat. De cases zijn inmiddels bekend. Waarom Apple veel sexiër is dan Microsoft. Waarom Nike zo sterk is. Maar toch: het opnieuw benoemen heeft een functie.

Een tweede perspectief is dat van introvert versus extravert en individueel versus sociaal. Dit Censydiam-model geeft een mooi raamwerk met vier kwadranten, waarin de politieke partijen geplaatst kunnen worden.

Het derde gaat over associatienetwerken. Een merk is veel meer dan de directe attributies. Het gaat over associaties die het oproept en die je als brandmanager ook kunt onderhouden en versterken.

Het vierde perspectief is dat van het conflict. Als een merk een duidelijk conflict op heel basaal niveau benoemt en oplost, heeft het veel waarde. Ikea dat design voor iedereen betaalbaar maakte, wat het daarvoor niet was, is daarmee een conflictoplossend merk.

Crowded middenveld

De overstap naar het deel over de verschillende partijen loopt soepel. Je snapt als lezer waar Oosterhout naartoe wil en wat het kader is waarin partijen geplaatst worden. Per partij koppelt de auteur de analyse aan de historie van die partij. Voor lezers met een goed geheugen zijn er veel aha-momenten. Dat je denkt ‘oh ja, dat was toen en toen’, of ‘ach ja, het ethisch reveil van het CDA’. In de beschrijvingen van de partijen laat hij ook goed per partij zien waar de why er ooit was en waar het verloren is gegaan.

Aan het eind steekt Oosterhout de hand in eigen boezem. Hij concludeert dat zelfs wanneer al zijn adviezen worden opgevolgd, er nog steeds een groot probleem is. Er zijn in Nederland gewoon te veel partijen. Een crowded middenveld waar de bezem best eens doorheen zou mogen, analoog aan wat er met omroepen is gebeurd. Verplicht samenwerken tussen verschillende partijen zodat je er nog maar vier overhoudt, adviseert hij. Een leuke gedachtesprong, en tegelijkertijd de minst doordachte.

Habermas-laag

Er is één laag die ik heb gemist in het boek. Dat is wat ik maar even de Habermas-laag noem. Habermas heeft ooit geschreven over communicatief handelen. Kort samengevat stelt hij dat uitspraken begrijpelijk moeten zijn, de waarheid moeten weerspiegelen en normatief juist moeten zijn, en dat degeen die de uitspraken doet waarachtig moet zijn. Pas als aan die vier elementen wordt voldaan, is er open communicatie mogelijk.

Ik denk dat een van de oorzaken van de huidige problemen terug te voeren is op deze vier elementen. Ook als bijvoorbeeld de PvdA ‘solidariseren van Nederland’ als why zou adopteren, zoals Oosterhout terecht voorstelt, is het electorale probleem niet opgelost. Kijken we naar de vier elementen van Habermas: wát de PvdA zegt is begrijpelijk, dat het nog eens waar kan zijn is ook mogelijk (dat er zonder ingrijpen geen nieuw begin gemaakt kan worden met eerlijk delen), dat het normatief juist is zullen weinigen tegenspreken (het is juist dat armen en achtergestelden worden geholpen), het grote probleem zit in de waarachtigheid. Die is weg. En niet alleen bij de PvdA.

Meel in de mond

Politici zijn zo goed geworden in praten met meel in de mond, in het rechtpraten van wat krom is dat zij gewoonweg niet meer worden geloofd. En geloofwaardigheid is in onze fact free tijd heel belangrijk. Veel kiezers geloven politici niet meer. Iedereen herkent de avond van de verkiezingen waarop grote verliezers uitleggen dat er eigenlijk winst is behaald. Iedereen wacht op Rutte die toch een opening met de PVV ziet op de dag ná de verkiezingen. En niemand kijkt daar meer van op.

De teleurstelling in de politiek is daarin gelegen. Het een zeggen en het ander doen. Dat gaat zo ver dat zelfs het gebruik van jargon wordt gewantrouwd. Dat de nuance wordt gewantrouwd. Het wantrouwen jegens de elite is daarop gebaseerd. De elite zorgt slechts voor zichzelf en elkaar, houdt alle opties open en is onbetrouwbaar. Dat beeld. Politiek is op zich een onbetrouwbare categorie geworden.

Als het associatienetwerk van politiek als categorie dit soort negatieve elementen bevat, moet ook dat worden aangepakt. In de breedte en niet zozeer per partij. Dat heeft met de why te maken maar zeker ook met how en what.

Misschien kan Marc ook daar een boek over schrijven. En als dat dan net zo goed geschreven is als dit, dan moeten we ook dat boek gewoon aanschaffen.

*  Als artikel verschenen in Communicatie. Nr 01/02 Februari 2017